Spannungsreiche Gestaltungstrends sowohl im Schaufenster als auch am PoS in Zeiten der Digitalisierung belegen: die Kunden wollen, egal mit welchen Stilmitteln, unterhalten werden. Von Helmut Lippl

Waren Einzelhandelsgeschäfte vergangener Tage vielerorts lediglich schlichte Präsentationsflächen für ein bestimmtes Produktsortiment, so sind Retail-Stores Erlebnis-Locations geworden, deren Aufgabe es ist, die Kunden durch außergewöhnliche Unterhaltungs-, Erlebnis- und Designwelten zu überzeugen. „Die Kunden wollen unterhalten werden. Einfach eine Hose kaufen, geht im Online Shop wesentlich einfacher. Wichtige Schlagworte für die Zukunft sind deshalb Entertainment, Warenpräsentation, Aufenthaltsqualität und Service“, erklärt Markus Xyländer, CEO der Barthelmess GmbH,  und nennt dabei gleich eine der größten Herausforderungen im Einzelhandel beim Namen: die Digitalisierung des Handels.

Meinrad Feuchter, Head of Visual Merchandising bei Loeb in Bern, führt mit der Implementierung virtueller Medien ins VM noch einen weiteren Punkt an, der die Branche derzeit intensiv beschäftigt. Den Blick in die Zukunft werfend verrät der Schweizer: „Temporäre Pop-up Store-Konzepte verlangen wieder vermehrt Kenntnisse im Improvisieren. Ich denke, die Idee des Concept Stores wird man noch öfter sehen, ebenso wie kuratierte Flächen in den Department Stores. Im Bereich Dekorationen spürt man eine neue Lust mit floristischem Schmuck zu arbeiten, und was die Warenpräsentation angeht, so erkenne ich wieder mehr Sorgfalt und Freude am spielerischen Kombinieren.“

Im Zusammenhang mit dem Stichwort „kuratierte Fläche“ erhält Feuchter die Zustimmung seiner Oldenburger Kollegin Nicole Legantke, Head of Visual Merchandising bei Leffers, für die es zusätzlich um die Einbindung von Lifestyle-Artikel geht: „Bei uns sind diese Produkte Dekoration und Verkaufsartikel gleichermaßen. Fast alles, was gefällt, ist käuflich. Wenn ein Kunde das Rasierzeug, die Schuhe, das Moped, den Gin oder den Sessel kaufen will, dann kann er das. Im Bereich VM, so Legantke weiter, spiele Cross-Merchandising eine äußerst wichtige Rolle, schließlich wolle man den Kunden zu Käufen inspirieren. „Des Weiteren ist es wichtig, eine einzigartige Wohlfühl-Atmosphäre zu schaffen, durch gutes Design und Liebe zum Detail auf höchstem Niveau“, bilanziert Nicole Legantke.

Bei Kastner & Öhler im österreichischen Graz werden seit mittlerweile drei Jahren auf einer „SUITE“ genannten Fläche spezielle Themen inszeniert und für alle Sinne aufbereitet. Video, Musik, Kulinarik, Lifestyle-Produkte, die Fläche, die sich alle sechs Wochen ändert, ist für diesen Zeitraum komplett auf ein Thema abgestimmt. „Auch in den Schaufenstern versuchen wir mehr und mehr Geschichten, die sich abheben von allgemeinen Trendthemen, zu erzählen. In Zukunft wollen wir die Inszenierungen zu den Geschichten weiter vertiefen und noch mehr emotionalisieren“, gibt Birgit Coyle, Leitung Dekoration und Kreativabteilung bei K&Ö, die Marschroute vor.

Öfter mal was Neues

Den bei Kastner & Öhler angewandten Dekorationszyklus bestätigt auch Markus Xyländer. Er spricht von einem durchschnittlichen Dekorationswechsel alle vier bis sechs Wochen. Einigkeit besteht unter den Experten auch darüber, dass sich diese Zyklen im Laufe der letzten Jahre deutlich verändert haben, sprich kürzer geworden sind. Dazu Meinrad Feuchter: „Das hängt auch mit dem Druck zusammen, der von Seiten des Online-Handels und der Fashion-Industrie erzeugt wird.“ Für Birgit Coyle bedeutet dies aber nicht, dass die Dekoration immer gleich komplett geändert werden muss: „Das Ganze kann innerhalb einer großen Story stattfinden, die über einen längeren Zeitraum eine Art roten Faden bildet. Wie ein Buch mit unterschiedlichen Kapiteln.“

Deutliche Veränderungen hätten den befragten Experten zu Folge auch im Bereich der Materialauswahl stattgefunden. Markus Xyländer spricht dabei von einem zunehmenden „Materialmix“, während Nicole Legantke bei den Dekorationselementen auf eine „flexible Einsetzbarkeit“ und „hohe Attraktivität auch als Verkaufsartikel“ schwört. Meinrad Feuchter erkennt einen Trend hin zu „sichtbarem Handwerk, genuinen Materialien, Klarheit & Raum“. Behelfsmäßige Umstellungen von einst, seien dabei längst passé: „Heute muss relauncht oder umgebaut werden und das notabene von Ladenplanern und Innenarchitekten. […] Einst erworbene Berufskenntnisse reichen dafür bei weitem nicht mehr aus.“ Lagerkosten, Einsatzdauer, und natürlich auch der Preis seien laut Nicole Legantke nach wie vor ausschlaggebende Faktoren. Dennoch müssten Dekorationen heutzutage häufiger wechseln als früher. „Der Anspruch ist anders, der der Kunden, aber auch der eigene“, so die VM-Verantwortliche bei Leffers in Oldenburg. „Der Kunde möchte überrascht werden. Der Konsument ist online ständig auf der Suche nach neuen Inspirationen, da wollen wir stationär mithalten.“

Nachhaltigkeit im Visual Merchandising

Doch in wie fern lassen sich kürzere Dekorationszyklen, steigender Kostendruck und der zunehmende Wettbewerb durch E-Commerce mit nachhaltigen und ressourcenschonenden Strategien in Einklang bringen. „Wir werden hierzu immer wieder von unseren Kunden angesprochen“, berichtet Markus Xyländer, der deutlich macht: „Es ist aber auch unser eigener Antrieb, zu vielen Materialien einen ökologischen Ansatz anzubieten. Hier sind wir stetig am Sourcen und bieten Varianten und Möglichkeiten an.“ Umstellung auf LED, der Einsatz von beispielsweise moderner Klimatechnik sind generell Möglichkeiten, ein Kaufhaus nachhaltiger auszustatten. Die Bereiche Nachhaltigkeit und Visual Merchandising in Einklang zu bringen, sei, so zumindest die Ansicht Meinrad Feuchters, nicht ganz so einfach. „Dennoch“, so der erfahrene VM-Experte, „ermöglichen heute viele Produktinnovationen das Sparen von Ressourcen. Um Nachhaltigkeit bemüht sich auch die Industrie zusehends, beispielweise in Form von recycelbaren Schaufensterfiguren.“ Sowohl bei Loeb in Bern, als auch bei Leffers in Oldenburg setzt man jedoch verstärkt auf Wiederverwendung mittels Re- bzw. Upcycling. Dabei werden bereits eingesetzte Materialien und Requisiten mit teilweise einfachen Kniffen wiederverwendet. „Ausrangierte Mannequins können durch eine neue Lackierung durchaus im Einsatz bleiben. Für den Kunden findet eine Veränderung statt, und wir handeln unter dem Aspekt der Nachhaltigkeit“, erläutert Nicole Legantke und Meinrad Feuchter fügt an: „Und wenn doch gewisse Elemente irgendwann gar nicht mehr passen, helfen Deko-Verkäufe dabei, die Ware weiterzugeben.“

Einsatz neuester Technologie

Was den Einsatz von moderner Technologie wie Unterhaltungstools, Digital Signage, Info-Punkte auf der Fläche, aber auch im Schaufenster (Stichwort: Interactive Shop Window) angeht, so herrscht Konsens darüber, dass diese Technologien zwar eine enorme Bandbreite an Möglichkeiten bieten, den Kunden zu unterhalten und zu informieren, jedoch aber auch, dass diese Mittel mit Bedacht und einem klaren Konzept eingesetzt werden sollten. „Ich persönlich habe den Anspruch, unsere Besucher mit Technologie nicht zuzumüllen, jedoch hochqualitative, zentrierte Erlebnisse zu schaffen. Man sollte wählen können, ob man sich damit auseinandersetzt oder nicht“, lässt Birgit Coyle von Kastner & Öhler verlauten. Ganz ähnlich sieht es ihr Kollege Meinrad Feuchter: „Für diejenigen, die es sich leisten können und wollen, bringen virtuelle Kommunikationsmedien früher oder später Mehrwert […] Allerdings sind Digital Devices Hilfsmittel und darum nur on top sinnvoll. Im Zentrum stehen sollten weiterhin das Produkt und dessen Inszenierung. Von Seiten der Industrie ist man jedenfalls gewappnet, wie Markus Xyländer vom global agierenden Visual Merchandising- Experten Barthelmess bestätigt: „Mit Digital Signage beispielsweise beschäftigen wir uns schon seit einigen Jahren. So bieten wir beispielweise ein LED Display, das sich im Schaufenster installieren lässt und gleichzeitig die Transparenz hat, um die Durchsicht von beiden Seiten zu gewährleisten. Und da das Preis/Leistungsverhältnis immer besser wird, ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich Tools, wie diese am Markt durchsetzen.“ Auch Nicole Legantke freut sich auf die zusätzlichen Möglichkeiten, die sich Visual Merchandisern durch neue Technologien eröffnen: „Die digitale Zukunft ist spannend und bietet immer neue Optionen, um die Flächen zu gestalten und unsere Kunden zu informieren.“

Emotionsgeladene Shopping-Erlebnisse der Zukunft

„Wir stehen vor der schönen Aufgabe, mit dem Wissen einer ganzen Branche, unsere Department Stores neu zu planen“, blickt der Head of VM bei Loeb in Bern, Meinrad Feuchter, voller Eifer in die Zukunft. Auch für die VM-Branche gilt demnach: Stillstand bedeutet Rückschritt. Loeb wird in Bälde außerdem den Außenbereich der Flagship-Filiale in Bern ganzheitlich erneuern und die Kommunikation am PoS digital unterstützen. Bei Leffers in Oldenburg hat man kürzlich die gesamte Menswear-Fläche neu gestaltet und spektakulär definiert und auch bei Barthelmess bereitet man sich auf eine emotionsgeladene Zukunft vor, an der die Kunden aktiv teilhaben können.